Répondre aux nouvelles attentes clients, hypertrophiées par les promesses du digital
Ces dernières années, une vague de fonds portée par le digital a amené les entreprises, les grands groupes mais aussi les entreprises de tailles intermédiaires à initier de vrais projets de transformation en plaçant le client au cœur de leurs préoccupations.
Ces projets de transformation se sont notamment traduits par la refonte des expériences que ces entreprises souhaitaient faire vivre à leurs clients à court, moyen et long terme.
Aujourd’hui, les promesses du digital, concrétisées par certains acteurs qui ont fait de la satisfaction clients leur ADN, ont hypertrophié les attentes clients en termes d’expérience délivrée par les entreprises.
- L’hyper simplicité : à la recherche du « zéro effort ».
- L’immédiateté : à se demander si le mot « attendre » existe encore !
- L’hyper choix, notamment en termes de canal de contact : car c’est le client qui veut décider de la façon d’interagir avec l’entreprise et non l’inverse !
- La relation « vraie » : car lorsqu’un client décide de contacter un « humain » ce n’est plus un choix par défaut. Il recherche une relation personnalisée, à valeur ajoutée, emprunte d’empathie et d’émotion.
- Le partage, car une expérience n’est vraiment réussie que si elle peut être partagée
Répondre à ces nouvelles attentes devient de plus en plus un enjeu stratégique pour les entreprises, afin de :
- Se différencier sur des marchés de plus en plus concurrentiels (ou rattraper un retard)
- Gagner en performance opérationnelle notamment en actionnant le levier de la « simplification »
- Fidéliser dans la durée ses clients et en faire des promoteurs de la marque.
Un client fidèle est un client qui :
- Consomme plus
- Continue de consommer
- Recommande la marque
Customers who had the best past experiences spend 140% more compared to those who had the poorest past experiences” – Peter Kriss, Harvard Business Review
Challenger sa politique multicanal pour l’aligner sur l’expérience clients cible
Comme le constate la dernière étude BVA 2020, la digitalisation de la relation client s’accentue au fil des années. Elle se traduit par :
- Une augmentation du nombre de canaux digitaux utilisés par un même client.
- Une augmentation de la fréquence d’utilisation des canaux digitaux et notamment des canaux digitaux dits « émergents ».
Ainsi, certaines entreprises ont choisi de faire des canaux digitaux la pierre angulaire de leurs échanges avec leurs clients.
C’est le cas de Fnac Darty, qui depuis 2019 priorise l’utilisation du Chat et de la messagerie WhatsApp car jugée plus instantanée et proches des usages de leurs clients [Source Floriane Salgues – E-Marketing.fr]
Néanmoins, le téléphone reste encore très plébiscité par une majorité de clients et le mail devient le 1er canal de contact des Français en 2020.
Dans une relation à distance, très souvent, le client choisi le canal téléphonique dès lors que :
- Sa demande est complexe
- Il ne trouve pas de réponse satisfaisante sur les canaux en selfcare
- Sa situation émotionnelle le nécessite
Attention aux fausses croyances !
L’ouverture d’un nouveau canal de contact ne va pas permettre de redistribuer les interactions « existantes ».
Un nouveau canal peut créer le besoin chez un client qui aurait fait autrement avant. Finalement, le flux de contacts pour l’entreprise peut augmenter et sera réparti donc sur les différents canaux de contacts.
C’est une des raisons qui impose à l’entreprise de travailler, en amont, sur l’organisation à mettre en place en fonction de l’expérience et des engagements clients visés.
Ouvrir un nouveau canal de contact, cela se prépare et s’anticipe !
1- Décrire l’expérience cible souhaitée, afin de remettre les choses à l’endroit : d’abord définir l’expérience clients cible que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients et ensuite aligner « l’interne ». A savoir les processus, l’organisation, les outils et les compétences.
2- Définir la « matrice multicanal » afin de définir les canaux de contacts « privilégiés » (les autoroutes), les canaux à disposition des clients mais non recommandés (les itinéraires bis) et les canaux de contacts proscrits (les sens interdit).
3- S’assurer d’un parcours « omnicanal » sans couture pour le client, via la mise en place d’une solution permettant une vision 360° du client et de ses interactions.
4- Mettre en place une organisation adaptée, permettant de répondre aux enjeux d’immédiateté et de valeur ajoutée de la réponse apportée.
5- Déployer en mode « test & learn », pour éviter l’effet tunnel et être en capacité de réagir rapidement aux retours des clients.
6 – Piloter les indicateurs clés définis, pour s’assurer, dans la durée, de l’adéquation de la solution aux besoins.
7 – Accompagner les équipes sur la posture relationnelle, adaptée à chaque canal, et alignée sur l’expérience clients cible. Celle-ci pouvant se traduire dans une charte relationnelle.
Exploiter tout le potentiel d’une solution multicanal
Des solutions multicanal, telles que « Engage Digital de RingCentral », permettent d’apporter de la valeur à l’entreprise autant pour l’expérience clients que pour l’expérience collaborateur.
1. Pour enrichir, simplifier et personnaliser l’expérience clients :
- Le client est orienté vers le meilleur canal à un instant t pour améliorer son expérience avec l’entreprise (exemple : le call deflection permet d’orienter un contact du canal téléphone vers un canal digital)
- Le client est connu et reconnu à chacune de ses interactions.
- L’expérience client omnicanal est sans couture et sans perte de contexte lors de séquences intercanal (ex : Bot vers session chat ou session chat vers un conseiller au téléphone).
2. Pour simplifier l’expérience collaborateurs et leur permettre d’apporter la valeur ajoutée attendue par les clients
Vue des conseillers :
- Une interface homogène quel que soit le canal de contact utilisé par le client.
- Une meilleure connaissance client via la vision 360° des interactions.
- Une fluidité dans le traitement de la demande client.
Vue des managers :
- Un pilotage en temps réel, unifié, pour son équipe sur l’ensemble des canaux de contacts.
- Une disponibilité et une fiabilité des données de reporting dans un seul et même outil.
Vue des équipes IT :
- Des coûts de support et de maintenance mieux maitrisés.
Le groupe Activeo accompagne depuis 25 ans, en France et à l’international, les entreprises vers l’excellence relationnelle.
La complémentarité de nos trois métiers (le conseil, l’intégration & le développement applicatif) nous permet de répondre à 4 enjeux majeurs des entreprises :
- Simplifier et enrichir l’expérience clients multicanal
- Améliorer la performance opérationnelle des entreprises
- Capitaliser sur la voix du client
- Développer les nouveaux moyens de collaboration au sein des entreprises
Le Groupe Activeo est membre de l’alliance internationale LimeBridge.
