Les marketeurs et les publicitaires l’ont compris depuis longtemps : un message est d’autant plus percutant qu’il s’adresse au système limbique du client (à l’origine des émotions). Preuve en est aujourd’hui le nombre croissant de communications publicitaires visant à stimuler l’imagination du client (« PMU, jouez avec vos émotions ! » ou « C’est tout ce que j’aime » [Mc Donald’s]).
Ces messages visent à créer un sentiment d’appartenance, d’identification du client à l’égard du produit proposé, en souhaitant que ce sentiment soit suffisamment puissant pour déclencher l’acte d’achat.
Mais le temps où un client acquis reste définitivement fidèle n’est plus, les attitudes et les comportements se complexifient. C’est pourquoi les efforts visant à déclencher de l’émotion (positive) doivent continuer bien après la conquête du client et s’étendre à toutes les tentatives de fidélisation.
Dans un contexte où la qualité de la Relation Client est considérée comme un outil de différenciation (régulièrement mis en avant par les Fournisseurs d’Accès à Internet par exemple), comment continuer à transmettre des émotions au travers des contacts avec le client ?
L’objectif est de maintenir des expériences clientes consonantes, quelque soit le moment ou le medium de contact avec l’entreprise. Selon une étude IBM réalisée en 2006 auprès de 100 chefs d’entreprise, seuls 17 d’entre eux affirment prendre en compte les facteurs émotionnels lorsqu’ils prennent une décision relative aux consommateurs. Les marges de progression sont là, reste à savoir comment organiser la prise en compte des émotions au sein de sa structure relation client.
Susciter des émotions passe souvent par une politique de dépassement des attentes des clients ; pratiquer « l’étonnement positif » (lire Sylvain Waserman in L’organisation Relation Client, Dunod). Concrètement, il s’agit le plus souvent de couvrir un besoin latent par anticipation. C’est le cas du voyagiste Nouvelles Frontières mettant à profit le délai entre l’achat d’un séjour et le départ en vacances. Peu après la réservation, Nouvelles Frontières recontacte ses clients pour leur proposer par exemple la réservation d’une voiture de location à l’arrivée à l’aéroport. Cette démarche simple porte généralement ses fruits :
- les clients sont agréablement surpris : l’appel fait figure de « nursing call » (s’assurer que le client est satisfait) et propose une réservation à un tarif négocié ;
- Nouvelles Frontières augmente par la même occasion son panier moyen.
D’autres pistes permettent de traiter la dimension émotionnelle au sein des centres de contacts. L’expression d’une réclamation est un moment clé de la vie du client avec l’entreprise : pour faire court, on peut dire que le client est émotionnellement chargé négativement au moment où il exprime sa réclamation. Si le client perçoit d’une part une réelle écoute et d’autre part les efforts mobilisés pour apporter une solution, il y a fort à parier que le client soit au final plus attaché à l’entreprise.
Pour réussir un tel tour de force, le chargé de clientèle devra mettre en place un dialogue à deux niveaux :
- accueillir le vécu du client et faire preuve d’empathie (niveau émotionnel)
- comprendre la situation et apporter une solution (niveau rationnel).
Traiter une réclamation de cette manière requiert une approche méthodique et une bonne dose de talent. C’est pourquoi un traitement industriel des réclamations au sein des centres de contacts semble à proscrire, sous peine de voir grossir le nombre de clients déserteurs voire saboteurs. Si la taille du centre de contacts le permet, une cellule de chargés de clientèle entraînés et spécialisés dans le traitement des réclamations produira de biens meilleurs résultats à long terme.
