Ces dernières années les centres de contacts se sont multipliés de manière spectaculaire. De plus en plus d’entreprises se sont dotées de ces structures pour traiter des contacts à distance, principalement avec leurs clients, et répondre ainsi à une demande croissante d’interactivité de la part des consommateurs.
Bien souvent conçus comme des centres de production, ces centres sont parfois qualifiés d’ « usines du XXIème siècle ». Nombre d’entre eux sont effectivement gérés avec une optique avant tout productiviste, dans l’objectif d’ « abattre » un maximum de contacts en un minimum de temps au coût le plus réduit possible. Ainsi les centres de contacts sont-ils perçus dans nombre d’entreprises comme des centres de coûts, quand bien même l’essentiel du chiffre d’affaires de l’entreprise « passe par » les oreilles des conseillers de clientèle. La relation du centre de contacts avec le reste de l’entreprise s’apparente dans ce cas à une relation de prestataire de service à donneur d’ordre : l’entreprise (le marketing la plupart du temps) définit un contrat de service, à charge du centre de contacts de l’exécuter le plus efficacement possible.
Voici quelques raisons pour lesquelles les entreprises auraient intérêt à reconsidérer le rôle de leurs centres de contact et tenter de les connecter davantage à leur chaîne de création de valeur.
1) Le centre de contact isolé de l’entreprise
En instaurant ce mode de fonctionnement donneur d’ordre-prestataire, les entreprises se sont aliénés leurs centres de contacts, devenus bien souvent des tours d’ivoire où les dirigeants ne se rendent que très rarement et d’où les conseillers de clientèle ne sortent jamais. Les centres sont progressivement « oubliés » par l’entreprise. Nos travaux dans les centres de contacts nous conduisent souvent à constater cet « abandon ». Les conseillers de clientèle travaillent très souvent dans une ignorance plus ou moins complète de ce que font leurs collègues « là bas », « ailleurs » dans l’entreprise, et des orientations prises par la direction. Chacun reconnaît que seul un conseiller motivé et impliqué peut délivrer au client un service digne de ce nom. Pourtant, comment être motivé par une entreprise dont on ne sait pas d’où elle vient ni où elle va, ce que font les autres services et quel est le rôle du service au sein duquel on travaille ? Comment se sentir impliqué lorsque aucun dirigeant n’estime utile de visiter le centre d’appels et que fort peu d’informations sur l’entreprise passent la porte du plateau ?
2) Connecter le centre de contacts pour créer des liens solides entre l’entreprise et ses publics
Au-delà de la reconnaissance des dirigeants, nécessaire à la bonne santé des services clients, s’il y a une fonction qui devrait collaborer de manière très rapprochée avec le centre de contact, c’est bien le marketing. Le développement de l’interactivité entre l’entreprise et ses publics questionne la fonction marketing qui doit s’adapter à cette nouvelle donne. Or, tout comme hier commercial et marketing ne faisaient pas bon ménage, aujourd’hui marketing et centres de contacts se retrouvent trop souvent en position antagoniste. Le principe qui donne au marketing la créativité et la responsabilité de la définition du contrat de service et au centre de contact la charge de son exécution ne favorise pas la collaboration entre les deux fonctions mais les renvoie dos à dos.
Marketing et services clients sont deux maillons essentiels pour créer et maintenir un lien durable entre l’entreprise et ses clients, deux maillons qui gagneraient infiniment à travailler connectés l’un à l’autre. Le marketing contribue à créer un lien symbolique entre la marque et ses publics : une relation d’identification, un esprit de communauté de goûts et de style de vie dans lequel les consommateurs doivent pouvoir se projeter. Le centre de contacts produit à chaque instant un lien réel, presque physique, avec clients et prospects. Les deux niveaux de relation – symbolique et immédiat – doivent se répondre et s’enrichir mutuellement pour atteindre leur but commun : l’attachement des clients à la marque ou à l’entreprise. Déconnectés, ils courent le risque de se détruire mutuellement.
3) Connecter le centre de contact pour éviter les erreurs de transmission d’information
Plus prosaïquement, le manque d’échange entre ceux qui conçoivent offres nouvelles et promotions spéciales et ceux qui répondent aux appels des clients peut causer des ratés dans la relation client-entreprise avec de fâcheuses conséquences sur la fidélité des clients et le développement du chiffre d’affaires.
Prenons une grande banque de détail qui interagit avec ses clients en partie à distance mais aussi au travers d’un réseau d’agences. Un client appelle pour obtenir des informations sur un nouveau produit d’épargne, qui vient d’être lancé par le service marketing et dont il a été informé par courrier. Nouvelle au service client en cette fin d’année, Katia qui reçoit l’appel n’a jamais entendu parler de ce produit. Un gros classeur sur son bureau contient les détails sur les offres. Elle place l’appel en attente le temps de contrôler son classeur et trouve effectivement le produit en question derrière un onglet : 50 pages en format pdf le décrivent en détail. Affolée, sachant que le temps de cet appel risque de lui coûter sa prime de fin d’année (liée au temps moyen de conversation), Katia improvise : « je suis désolée, monsieur, mais ce produit ne peut vous être expliqué qu’en agence. Je vous suggère de prendre rendez vous. Puis-je faire quelque chose d’autre pour vous aujourd’hui ? »…
Nombre d’entreprises connaissent cette difficulté : un renouvellement de plus en plus rapide et fréquent des offres, des offres de plus en plus spécialisées et parfois personnalisées par segment de clientèle se heurte à l’impossibilité de sortir les conseillers de leur poste de travail pour les former à chaque nouveauté. Des solutions existent, mais encore faut-il que l’entreprise prenne conscience de ce qui se passe réellement au centre de contact, ce qui bien souvent n’est pas le cas.
4) Connecter le centre de contact pour avoir une chance d’entendre la voix des clients
L’entreprise passe à côté d’opportunités de connaissance de ses clients en isolant les centres de contacts. En se coupant du centre de contact, elle se coupe de ses clients. Elle se prive du meilleur service de veille marketing qui soit : le lien direct. Bien sûr il n’est pas aisé d’ entendre « la voix du client » dans le brouhaha de milliers de conversations et cela demande méthode et doigté. Mais il est dommage de ne pas tenter d’exploiter ce qui est là, derrière la porte des plateaux d’appels. Car ce qui est là ce sont les innovations de demain, les clés de la fidélité des clients, le carburant de l’entreprise.
Le développement des interactions entre les entreprises et leurs publics constitue une opportunité pour les entreprises de développer de la valeur et du lien. Mais l’exploitation de cette opportunité exige que le centre de contact soit irrigué par les informations de l’entreprise et qu’il irrigue à son tour l’entreprise de la voix des clients. Entreprises, connectez-vous à vos centres de contacts ou vous risqueriez d’être déconnectés de vos clients !
